בקיץ הזה תלבשי טוטו, כך על פי גוגל

09:41 20 מאי 2015

6 2

גוגל רוצה לנגוס בעוגת האופנה העולמית, ומפרסמת דו"ח ראשון מסוגו שמתיימר לחזות בדיוק רב את המגמות העולות. הנתונים, שמבוססים על יותר משישה מיליארד חיפושים, מגלים שהציבור רוצה ללבוש חצאיות טול, מכנסי טרנינג ומכנסיים רחבים. האם הם אמינים יותר מחוכמת אנשי המקצוע?

נורמקור? זה כל כך 2014. ביקיני? לגמרי פאסה. אפילו העניין בסקיני ג'ינס כנראה הולך ופוחת, אם על המגמות הנפוצות ביותר באופנה מעידים שישה מיליארד חיפושים בתחום שביצעו משתמשי גוגל השנה. החיפושים הנפוצים ביותר הם חצאיות טול, חצאיות מידי, מכנסיים מתרחבים ומכנסי טרנינג, ובגוגל מתכננים להנפיק פעמיים בשנה דו"חות על מגמות אופנה בהתבסס על חיפושי המשתמשים. מעקב הטרנדים החדש הוא חלק מניסיונה של החברה להגדיל את הפרופיל שלה בתחומי המסחר המקוון והאופנה, מעבר למנוע החיפוש הנוכחי שלה למוצרים או כפלטפורמת פרסום.

בדו"ח הראשון שפרסמה החודש, מבחינה גוגל בין מגמות הצומחות "באופן מתמשך", ובהן חצאיות הטול ומכנסי הטרנינג; אובססיות קצרות ימים כמו חולצות עם הדפסי אימוג'י וסווטשירטים ועליהם המילה Kale; ומגמות שמתחזקות מדי עונה — אוברולים לבנים למשל, ש"חוזרים" לאופנה בכל שנה באביב. החברה מבחינה בין טרנדים בירידה מתמשכת (שמלות פפלום), טרנדים בירידה עונתיות (סקיני ג'ינס) ואופנות חולפות שככל הנראה זמנן עבר (וסט העשוי מצעיף קשור).

ליסה גרין, העומדת בראש תחום האופנה ומוצרי היוקרה בגוגל, אומרת שהחברה החלה לעבוד עם קמעונאים גדולים ובהם קלווין קליין, ועוזרת להם לשלב נתונים מחיפושי גוגל בזמן אמת, בתכנון ובחיזוי בתחום האופנה. חברות של "אופנה מהירה" (כמו זארה ו–H&M), יכולות למשל לקחת טרנד שזוהה על ידי גוגל ופשוט להתחיל לייצר אותו, מסבירה גרין.

"אנחנו רוצים לעזור למותגים בתור יועצים דיגיטליים בעלי עוצמה, ולא רק להיות כתובת שאיתה מדברים כשרוצים לקנות שטחי פרסום", היא אומרת. "יצרני האופנה יוכלו להגיד, 'גוגל זיהתה טרנד, ויש לנו שישה שבועות להוציא אותו למדפים'".

כניסתה של גוגל לעולם האופנה היא חלק מניסיון להגדיר ולשאוב מידע מהחיפושים המקוונים שאנשים מבצעים בנוגע לקניות — בין אם אלה בגדים ובין אם תכשיטים, בין אם מוצרי מזון או רהיטים.

ענקית החיפוש עורכת זה זמן רב ניסויים במסחר מקוון באמצעות שירותים כגון גוגל־שופינג, שמאפשר לגולשים להשוות מחירים בין חנויות שונות, וכן השירות החדש Shopping Express, שבו המשתמשים קונים מצרכי מזון מקמעונאים מקומיים ומקבלים אותם עוד באותו יום או יום למחרת. אך עסקי המסחר המקוון של החברה מפגרים מאחורי אלה של אמזון או עלי באבא — אתרים מבוססים שדרכם אפשר לקנות שלל מוצרים; ובתחום האופנה, האתרים Yoox ו–Net-a-Porter העומדים להתמזג ולהוות שחקן משמעותי בעולם הקניות.

מבחינת גוגל, לחיפוש המוצרים נודעת חשיבות הולכת וגדלה בכל הנוגע לתחום העיקרי שלה — מכירת פרסומות לצד תוצאות החיפוש. החברה אינה הראשונה שמשתמשת במידע לחיזוי טרנדים מובילים בעונה הבאה. חברת IBM, למשל, מנתחת פרסומים בבלוגים, ברשתות החברתיות ובאתרי חדשות כדי להעריך את "הלך הרוח החברתי" במגוון של קטגוריות מותגים, ובהן אופנה וקמעונאות.

באחד הניסויים המוקדמים שביצעה ב–2013, הצהירה IBM ש"סטימפאנק" (Steampunk) – אסתטיקה תעשייתית בהשראת בריטניה של המאה ה–19 — עומדת "לכבוש את תעשיית הקמעונאות ולהשתלט עליה". החיזוי הזה התממש במידה מסוימת, אם לשפוט על פי הפופולריות של רהיטים "תעשייתיים" או של חפצי "וינטג'", למשל.

ספוטיפיי (Spotify), שירות השמעת מוזיקה בסטרימינג, מציע גם הוא נתונים אנליטיים שאמנים יכולים להיעזר בהם כדי לאמוד את הפופולריות של המוזיקה שלהם או כדי להעריך כמה כסף יוכלו להרוויח משירים חדשים.

"אנשים נוטים לחזות מגמות בהתבסס על מספר מצומצם ביותר של תצפיות, ובהרבה מקרים הם מפספסים", אומר טרוור דייוויס, מומחה למוצרי צריכה שעמד בראש הפרויקט ב–IBM. "היכולת לזהות טרנדים בשלב מוקדם מאוד, עוד לפני שאפשר להבחין בהם ממש, ולעקוב אחריהם, היא יכולת שלא תסולא בפז. ימים יגידו מה תהיה מידת הדיוק של נתוני החיפוש של גוגל בתחום האופנה ועד כמה הם יהיו שימושיים", אומר דייוויס.

אחת מנקודות התורפה בניסיון לבסס ידע על סמך חיפושי גולשים היא שהנתונים של גוגל כוללים את כל החיפושים שמופיעים בקשר לבגדים, מבלי לעסוק בשאלה האם המחפש קונה משהו בפועל ויתרה מכך — האם הוא בכלל מתכוון לקנות משהו. חיפוש של "חצאית טול" יכול להעיד על גולשת שמחפשת פריט במבצע, אבל גם על טירונית אופנה מבולבלת שמחפשת הגדרה של הדגם.

גוגל ביקשה מאלן סידרי, מייסדת ESP Trendlab (סוכנות לחיזוי מגמות), להעריך את ניתוח הנתונים שלה. לדברי סידרי, ערכם של הנתונים טמון בהתמקדות במה שאנשים אמיתיים מרחבי ארצות הברית מתעניינים בו."טרנד לא ממקום אחד", אומרת סידרי. "לכל טרנד יש הרבה צורות".

לעת עתה גוגל אומרת שתשתף במאגר הנתונים שלה קמעונאים ומומחים לטרנדים בחינם, בתקווה לגייס שותפים ולצבור לה מעמד בזירת האופנה. גוגל מבטיחה שלא תחבר בין נתוני החיפוש שלה לנתוני צרכנים שנמצאים ברשות קמעונאים — כדי להמנע מדיוור פרסומת לאנשים פרטיים.

בגוגל אומרים כי ההיקף הגדול של הנתונים שברשותם — שישה מיליארד נקודות מידע — פירושו שכל הדפוסים שהחברה זיהתה הם אינדיקציה משמעותית למודעות למגמות, ובסופו של דבר להתנהגות רכישה.

INstock, מכשיר נתונים של החברה לחיזוי מגמות באופנה WGSN, נוקט גישה אחרת לחיזוי מגמות: ניתוח של טרנדים בתחום האופנה על סמך תמחור ונתוני מלאי של יותר מ–40 מיליון מוצרים מדי יום, ב–12,000 מותגים בארצות הברית ובמותגים נוספים בשווקים אחרים. דגמים שמספר גדל והולך של קמעונאים בוחרים בהם מעידים על מגמה, פריטים שאזלו מהמלאי מעידים על ביקוש גבוה, ואילו הנחות גדולות הן סימן אזהרה.

ישנה חפיפה בין כמה טרנדים עכשוויים ש–INstock זיהתה לבין אלה של גוגל. על פי לורי לאש־ולנסיה, סמנכ"לית ב–WGSN, האוברולים, שהם פופולריים בעונה הנוכחית, מהווים "חלופה אלגנטית אך נועזת לשמלת המסיבה", והמלאי שמציעים הקמעונאים גדל ב–12% מספטמבר לינואר השנה, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. לעומת זאת, הנתונים שלה לא מעידים על עניין משמעותי בחצאיות טול בינתיים. לדברי לאש־ולנסיה, עדיין קשה לחזות מגמות, אך החיזוי המדויק נעשה כלי חשוב מאוד בתחום האופנה המהירה. כך, טעויות בזיהוי טרנדים עלולות להביא להפסדים של מיליוני דולרים — מהוזלת מלאי שאינו נמכר או מאי הכנת מלאי גדול מספיק לדגמים שמצליחים.

"בתחום שלנו יש לחץ לפעול בקצב מהיר יותר ויותר, וזאת אחת הסיבות לכך שכולם נתקלים בבעיות: לאף אחד אין זמן לתכנן", היא אומרת. "כבר לא מספיק לסמוך על אינסטיקנים. נתונים לא יכולים לבוא במקום הסוחר, אבל יש עכשיו מידע כל כך מדויק — מוכרחים להשתמש בו".

גרין אומרת שנתוני החיפוש של גוגל מסייעים לחשוף מוקדים אופנתיים שחמקו מהרדאר של היצרנים. "התעשייה מאמצת נקודות מבט מסוימות, אבל נתוני החיפוש מאפשרים לראות מה אנשים רוצים לקנות באמת, ומגלים שלא נכון לחשוב שכל טרנד מתחיל בניו יורק ושכל השאר פשוט הולכים בעקבותיהם".

פילוח גיאוגרפי של נתוני גוגל מראה למשל הבזק של פעילות חיפושים אחר אוברולים לבנים במאי 2013, ואחר מכנסיים מתרחבים באוגוסט של אותה שנה, בג'קסון שבמיסיסיפי. שני הדגמים התפשטו בכל ארצות הברית. הפופולריות של מחרוזת החיפוש "חצאית טול" עלתה באוקטובר 2013 בסביבות סולט לייק סיטי שביוטה, לפני שהמגמה התפרצה בכל שאר המקומות.

אנשי גוגל אומרים שאין להם מושג למה זה קרה, אך חיפוש קטן מעלה כמה רמזים אפשריים. ג'ייסון בולין, סטייליסט מג'קסון, קיים שורה של תצוגות אופנה מקומיות לקראת אביב וקיץ 2013 והציג בהן הן אוברולים והן מכנסיים מתרחבים — "כולן כאן השתגעו מהם ורצו לקנות אותם", סיפרה מוניק פרואיט, שמנהלת את שבוע האופנה במיסיסיפי.

בולין, שמוכר את דגמיו באינטרנט, אומר שלא הופתע מנתוני גוגל ודיבר בשבח חוש האופנה של אנשי האזור שלו. "ג'קסון היא עיר של בוטיקים. יש לנו אפילו שבוע אופנה. יכול להיות שזה בגלל שאין כאן הרבה דברים אחרים לעשות. אבל אנו מחוברים לטרנדים של העולם, תאמינו או לא".

טרנד האוברולים זינק עוד יותר בסוף 2014, כשסולאנג' נואלס, אחותה של ביונסה ואייקון אופנה בדרום ארה"ב, נראתה בדרך לחתונתה בניו אורלינס בחליפת מכנסיים מרשימה של סטפאן רולנד. גם קים קרדשיאן נראתה בסרבל פעמים רבות (קרדשיאן היא כנראה המקור לטרנד נוסף שגוגל זיהתה, מחוך המותניים).

טרנד חצאית הטול צמח ככל הנראה מהשיגעון לחצאיות בסגנון פיה שהשתלט על חתונות ומסיבות לקראת לידה ברחבי יוטה בשנים האחרונות, כפי שמסבירות שרין מקלילן ודינה סורנסון, מהעיירה הקטנה מאונט פלזנט שביוטה, שמנהלות חנות חצאיות טול באתר Etsy. האחיות פתחו את החנות בספטמבר 2013 ומכרו מחוכים ותלבושות תקופתיות, אבל עד מהרה גילו שהביקוש לחצאיות הטול בעבודת יד שלהן עולה בהרבה על שאר המוצרים. באפריל האחרון החליטו להתמקד בחצאיות ומאז מכרו כ–700 מהן. "לדעתי הסיבה לטרנד היא שהנשים שלנו אוהבות לבוש מתוק ורומנטי ולא עסיסי וסקסי", אומרת מקלילן. "אנחנו אזור כפרי קטנטן; מצחיק אותי שיכול להיות שטרנד כלשהו התחיל אצלנו".

מקור: haaretz.co.il

לדף קטגוריה

Loading...